Interview of Alexandra Prigent-Labeis, Managing Partner at Accellency by Cyriel Chazal, published in HEC Stories.

Mastering the art of the Equity story

The equity story is an essential component in the valuation of a company. Alexandra Prigent-Labeis, a financial communication specialist, explains how to become a good storyteller and convince investors.

Telling the future of the company

Instinctively, we tend to describe a company by looking back at its history. For instance, we talk about what it looked like five years ago, and all the progress that has been made since then. But it is essential to step away from this nostalgia-tinged reflection in order to focus on the company’s potential. Because the equity story is what will boost the value of a company at the time of its sale. Its purpose is to demonstrate to investors that the company will continue to grow and increase in value in the future.

Do the opposite of Wikipedia

Second golden rule: write a story, without trying to give an exhaustive overview of a company. Storytelling is not an academic lecture or a Wikipedia page. The only question is: what should people remember and repeat at the end of our conversation? (Speaking is necessary, writing is not enough.) For example, if my equity story revolves around the company’s organic growth potential, I will leave out other topics that are close to my heart. But that doesn’t matter. On the contrary, the person I am speaking to will then be free to ask me about the subjects not covered.

Begin at the end

Third golden rule: deliver key information first. This has been scientifically demonstrated: even in highly rational professions where people approach matters analytically, it remains very difficult to challenge the first information we are given. And when we seek to confirm that information, we have already taken it on board. In practical terms, we never start our storytelling by describing the building blocks that allowed us to reach this or that solution. Quite the opposite: straight off, we explain the value or benefit brought to customers, describing the customers, so that the investor associates the company’s growth with that of the customers.
It is also necessary to start with simple information. This too is scientifically proven: the human brain needs a basic introduction to the subject before moving into increasingly complex and sophisticated analysis. When we are passionate about a project, we tend to get into the fine details of the points we want to make about it. But that tendency goes against the way the brain naturally works, and so diminishes much of the value of what we have said.
And once you have a good equity story, it is essential that the investment team and the management take ownership of it. But beware: those who must embody the story are not always the best placed to tell it, because they are too close to it. The management, because they do the things they are talking about, and the investor, because he or she transforms them. Similarly, the investment banker inherits the story without always knowing how to challenge it. It then turns back into a story focused on the past. The equity story expert is the missing link that can cause the chain to break.

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En français

Maîtrisez l’art de l’Equity Story

L’equity story est un élément essentiel de la valorisation d’une entreprise. Alexandra Prigent-Labeis, spécialiste de la communication financière, explique comment devenir un bon storyteller et convaincre les investisseurs.

Raconter le futur de l’entreprise

Instinctivement, on a tendance à décrire une société en revenant sur son histoire : par exemple, à quoi elle ressemblait il y a cinq ans, et tous les progrès qui ont été accomplis depuis. Mais il faut absolument se démarquer de ce regard teinté d’une forme de nostalgie pour se focaliser sur le potentiel. Car l’equity story, c’est ce qui va booster la valorisation d’une entreprise au moment de sa vente. Elle a pour objet de démontrer aux investisseurs que l’entreprise va encore se développer et prendre de la valeur à l’avenir.

Faire l’inverse de Wikipédia

Deuxième règle d’or : écrire une histoire, sans chercher à donner un panorama exhaustif d’une société. Le storytelling,  ce n’est pas un cours magistral. La seule question est : que doivent retenir et répéter les gens à l’issue de notre conversation (la prise de parole est nécessaire, l’écrit ne suffit pas) ? Par exemple, si mon equity story tourne autour du potentiel de croissance organique de l’entreprise, je vais laisser de côté d’autres thèmes qui me tiennent à cœur. Mais ce n’est pas grave, au contraire : mon interlocuteur sera ensuite libre de me questionner sur les sujets non abordés.

Commencer par la fin

Troisième règle d’or : délivrerl’information clé en premier. Cela a été scientifiquement démontré : même dans des métiers ultra-rationnels, avec des comportements analytiques, on a beaucoup de mal à challenger la première information qu’on nous donne. Et chercher à la valider, c’est déjà y adhérer.Concrètement, on ne commence pas son storytelling en décrivant les briques qui nous ont permis d’aboutir à une solution, mais on explique tout de suite la valeur ou le bénéfice apporté aux clients, en qualifiant les clients, afin que l’investisseur associe ma croissance à celle de mes clients.
Commencer par une information simple est tout aussi nécessaire. C’est également scientifiquement prouvé : le cerveau a besoin d’une entrée en matière basique avant d’aller vers une lecture de plus en plus complexe et aboutie. Quand on est passionné par un projet, on a tendance à aller dans la finesse des arguments. Mais cette tendance, qui contredit le fonctionnement naturel du cerveau, détruit beaucoup de valeur.
Et une fois qu’on a une bonne equity story, il faut que le management et l’équipe d’investissement se l’approprient. Mais attention : ceux qui doivent incarner l’histoire ne sont pas toujours les mieux placés pour l’élaborer, faute de distance. Le management, parce qu’il fait les choses, l’investisseur, parce qu’il les transforme et devient absorbé par elles, ou le banquier d’affaires, qui hérite de ce récit sans toujours savoir le challenger. C’est alors une histoire tournée vers le passé qui se répète. L’expert en equity story est le chaînon manquant capable de briser la roue.

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